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    中國銷量第一的飲料單品,年銷230億的紅牛,麵

     發布時間:2018-05-22    來 源:未知        瀏覽:

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    文章摘要:它是中國最成功的 飲料 品牌之一,20年來一向獨有功能飲料的頭把交椅,無人撼動。它擁有全國各地逾300萬個發賣網點,鋪設出了世界上最強大年夜的貿易收集之一。 2015年,它的營收
     

    它是中國最成功的飲料品牌之一,20年來一向獨有功能飲料的頭把交椅,無人撼動。它擁有全國各地逾300萬個發賣網點,鋪設出了世界上最強大年夜的貿易收集之一。

    2015年,它的營收跨越可口可樂,達到230.7億元,成為全中國銷量第一的飲料單品。

    然而比來,它的盛世不寧靖。縮編、停產、裁幹事處、商標授權到期等傳聞,甚囂塵上。中國紅牛到底應當何去何從?

    中國紅牛VS奧地利紅牛,誰做了誰的嫁衣?

    很多人都不知道,在中國賣了20年的金罐紅牛,並不是紅牛品牌的擁有者。也不知道,金罐紅牛和銀藍罐紅牛是什麽關係?

     

    1是奧地利紅牛,2和3是中國紅牛

    與中國紅牛粗放式營銷不合的是,奧地利紅牛采取的是“極限活動”計謀。

    紅牛(泰語Kratingdaeng),實際是由泰籍華人許書標在1966年創造的,初誌是為了讓倒班工人和卡車司機等藍領在徹夜熬夜工作時保持清醒。

    料想之外的是,這款飲料一投入市場,就大年夜受迎接,成為泰國最熱賣的飲料之一。許書標在本身的泰文傳記中寫道:“紅牛為我帶來每日1100萬泰銖的收入(約合212萬人平易近幣)。”

    1982年,到泰國出差的馬特希茨,不測發明紅牛對緩解時差有很好的後果。隨後,他找到許書標,兩人一拍即合,於1984年各投50萬美元,各矜持有49%股權(剩下2%由許書標的兒子持有),合營創建了奧地利紅牛公司(Red Bull GmbH)。固然在股份上略微讓步,但馬特希茨倒是這家公司的實際運營者,也是紅牛走向國際市場的真正推動者。

    中國紅牛,比奧地利紅牛晚了整整11年。1995年12月,嚴彬擁有了紅牛商標在中國的經營權,在深圳設廠並成立紅牛維他命飲料有限公司。昔時春節聯歡晚會後的一句告白“紅牛來到中國”,將其拉入國人視野。

    隨後,中國紅牛采取當時中國最為風行,且立竿見影的打法——持續在電視台投放黃金時光告白。其告白語“汽車要加油,我要喝紅牛”“渴了喝紅牛,累了困了更要喝紅牛”等深刻人心。

    憑借告白的強勢拉動,中國紅牛在短短一兩年時光裏,就建立了全國的代理經銷軌製,並緊緊抓住了駕駛員、學生、企業老板、白領以及夜生活人群,成為了中國功能飲料的第一品牌。

     

    常年讚助體育賽事,以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、衝浪、自由式山地車等極限挑釁活動。比如,2012年提議的“紅牛平流層籌劃”項目,奧地利跳傘活動員Felix Baumgartner挑釁超音速,從天空邊沿驚險一跳的時刻,他應用的熱氣球、降低傘包、座艙印滿了紅牛logo。連《福布斯》都撰文稱“這很有可能是有史以來最牛的一次營銷活動。”

    奧地利紅牛善於營銷,中國紅牛有渠道。20餘年的市場開辟,中國紅牛在全國擁有三十餘家公司,跨越300萬個發賣網點,鋪設了強大年夜的貿易收集,在傳統渠道的滲入滲出率首屈一指。

    奧地利紅牛扮演的不僅僅是讚助商的角色,還兼任內容製造方,主推內容營銷,每年會在收集上宣布大年夜約5000部視頻和50000幅圖片。

    奧地利紅牛在國際市場上真正打響了紅牛品牌,其萍蹤遍布全球168個國度,是名副其實的“飲料大年夜王”。然而,這也為中國紅牛做了“嫁衣”。

    2002年,中國紅牛出品的第二代牛磺酸加強型,直接采取了和奧地利紅牛高度類似的銀藍罐包裝和英文字體。作為花費者,不免會將其誤認為是奧地利紅牛的國產版。

    中國紅牛母公司華彬集團,在2014年7月,用1.65億美元的價格拿下了美國椰子水品牌唯他可可25%的股權,同年9月推出了唯他可可椰子水產品;2015年4月,從德國引入兒童飲料果倍爽;2016年1月,又以1.05億美元的價值收購了挪威高等瓶裝水品牌VOSS約51%的股份。

    2003年,中國紅牛將品牌內涵,由功能訴求定位上升為精力力量的傳遞,並采取了和馬特希茨類似的營銷策略,在國內大年夜力讚助活動隊、讚助體育賽事,告白塗裝也常以藍色為底色,和奧地利紅牛在全球範圍內投放的塗裝異常類似。這無疑讓大年夜眾花費者更為混淆,認為所有的告白、讚助都是“同一紅牛”所出,卻在花費時,選擇更為低價的中國紅牛。

    中國紅牛和奧地利紅牛,都是泰國紅牛(泰國天絲醫藥集團)商標的被授權方。他們本是兩條永遠不會訂交的平行線,在各自的疆場,各自安好。

    可兒老是愛好往沉著的湖麵扔石子,掀起層層浪花。

    黑雲壓城城欲摧,中國紅牛路在何方?

    2014年3月,奧地利紅牛進入中國,成立了瑞步飲料貿易(上海)有限公司。近三年來,其在中國市場可以說是“無聲無息”,沒有進行太多的市場推廣、品牌推廣以及渠道拓展和團隊擴大,銷量也一向不溫不火。

    2016年事尾,就是中國紅牛商標授權的到期日。比來,關於紅牛的消息一向於耳。紅牛一線業代要轉經銷商那邊,由經銷商負責開工資;紅牛要把一些縣的幹事處裁掉落;紅牛要把人員轉成第三方公司外包;更甚,紅牛全國五個工廠,除北京廠外,其它廠都停產了。

    此前有消息稱,中國紅牛已續約成功,裁人法度榜樣也隨之終止,工作人員得以持續留在原崗亭,此次續約刻日為10年。但該消息,並未獲得證實。截止今朝,官方也仍然沒有對商標授權事宜進行正式回應。

    本認為是不服水土,可如今看來,更像是暴風雨前沉著的埋伏與不雅望。

    中國紅牛從1995年進入中國,成長敏捷,曾經一度占據中國功能飲料市場80%的份額,後來跟著越來越多的飲料巨擘進入該範疇,中國紅牛雖依舊保持霸主地位,但市場份額開端降低。

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    如今,商標授權到期更是讓中國紅牛極為拮據。一麵是樂虎、東鵬特飲等功能飲料持續賡續的窮追猛打,一麵是功能飲料真正的世界霸主的蠶食。中國紅牛路在何方?

    1、續約授權

    續約成功,拿到商標授權,從公司經營層麵來說,或許是今朝最好的終局。

    如斯大年夜力度引入國際快消品牌,一方麵可能是為了搶回一部分市場份額,另一方麵也是為商標授權到期提前構造。

    然則新產品的表示不盡人意。2015年的事跡顯示,果倍爽為2.31億元,維他可可為1億元,相對於紅牛230.7億元給華彬集團帶來的充裕現金流,這些似乎都不值一提。而華彬集團在2017年即將推出的新款功能飲料“戰馬”,也是前程未知。

    所以,華彬集團今朝並沒有做好充分的預備,能持續拿到商標授權,是最直接有效的解決籌劃。

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    比如,“紅牛”這一中文注冊商標權在中國,泰國紅牛拿不走中文標識,而當時王老吉的注冊權是在廣藥,不在加多寶手中。再比如,奧地利紅牛的市場明顯比中國紅牛大年夜,而當時廣藥的市場是20億,加多寶是200億,這也是為什麽廣藥保持和加多寶打官司打到底的原因。

    2、歸並經營

    此前有消息稱,泰國紅牛欲望奧地利紅牛與中國紅牛歸並經營,而奧地利紅牛請求占股40%,會談陷入僵局。

    本是同根生,相煎何太急。歸並經營,對於紅牛品牌,是錦上添花。

    而奧地利紅牛這些年對於品牌的投入比中國紅牛大年夜。2007年,專門成立了紅牛媒體工作室,如今已簽約了近600位體育明星,有本身的雜誌、網站、電台、電視台、片子製造公司和唱片公司,儼然已成為一個集“內容創作、媒體平台、流暢渠道”為一體的內容營銷平台。別的,奧地利紅牛還擁有四支足球隊,兩支F1車隊和一支冰球隊。

    假如歸並,中國紅牛便可搭上奧地利紅牛這輛“極限內容營銷”的大年夜車,名正言順的借春風。奧地利紅牛也可以借助中國紅牛強大年夜的渠道打開中國市場。

    3、效仿加多寶

    之前有不少人在猜測,“中國紅牛會不會是下一個加多寶”。事實上兩者除了商標授權問題以外,在其他方麵並沒有很多雷同之處。

    中國紅牛不會是下一個加多寶,但加多寶的更生,可以給中國紅牛些許啟發。起首,在中國打官司是一個漫長的過程,怎麽也要個三五年,有充分計謀調劑的時光。其次,在預感到官司可能輸掉落之時,加多寶開端“去王老吉化”,在包裝上一麵印王老吉,一麵印加多寶,給花費者“加多寶就是王老吉”的暗示。最後,改告白詞,冠名中國好聲音,精準投放。

    中國紅牛的金色灌裝在中國受眾心裏早已根深蒂固,且擁有紅牛的中文注冊商標,假如效仿加多寶,勢必會有重活力會,但這也是一條血路,成本是沉重的。

    此次商標授權問題,無論中國紅牛和奧地利紅牛的會談成果若何,都將引起中國功能飲料行業的動蕩,畢竟看戲的比演戲的多,牽一發而動全身。


    (責任編輯:快手福利视频乳業(深圳))
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